Ilgą laiką interneto svetainė verslui buvo tarsi skaitmeninė vizitinė kortelė: joje užtekdavo nurodyti paslaugas, kontaktus, darbo laiką ir kelias nuotraukas. Tačiau šiandien klientų elgsena pasikeitė iš esmės. Žmonės nebeateina į svetainę tiesiu keliu vien dėl to, kad įmonė ją turi. Jie ieško atsiliepimų, lygina alternatyvas, tikrina socialinius tinklus, žiūri, ar verslas matomas paieškoje, ar lengva susisiekti, ar pateikiama naudinga informacija, ar įmonė atrodo patikima skirtinguose skaitmeniniuose kanaluose. Todėl vien tik interneto svetainė jau nebėra pakankama konkurenciniam pranašumui sukurti. Ji išlieka svarbi, bet tampa tik viena platesnės skaitmeninės ekosistemos dalimi.
Interneto svetainė nebėra vienintelis kliento sprendimo taškas
Anksčiau klientas dažnai pradėdavo nuo įmonės pavadinimo paieškoje, atsidarydavo svetainę ir pagal ten rastą informaciją priimdavo sprendimą. Dabar kelias daug ilgesnis ir fragmentiškesnis. Potencialus pirkėjas gali pirmiausia pamatyti įmonę socialiniuose tinkluose, vėliau patikrinti atsiliepimus, tada palyginti kainas, ieškoti papildomų nuotraukų, peržiūrėti įrašus, paspausti reklaminį skelbimą, užduoti klausimą susirašinėjimo programėlėje ir tik tada apsilankyti svetainėje. Kartais svetainė tampa ne pradžia, o paskutiniu patvirtinimo etapu.
Tai reiškia, kad verslas turi būti matomas ne vien ten, kur pats nori kalbėti, bet ir ten, kur klientas realiai ieško atsakymų. Jei įmonė turi modernią svetainę, bet jos nerandama kituose kanaluose, klientui gali susidaryti įspūdis, kad verslas nėra aktyvus, neturi pakankamai reputacijos arba nėra gerai įsitvirtinęs rinkoje. Skaitmeninis pasitikėjimas šiandien formuojamas iš daugybės mažų signalų, o ne iš vieno gražaus puslapio.
Klientas vertina visą skaitmeninį pėdsaką
Svetainėje įmonė paprastai pateikia kontroliuojamą informaciją: savo privalumus, paslaugų aprašymus, kontaktus ir pasiūlymus. Tačiau klientui rūpi ir tai, ką apie įmonę rodo kiti skaitmeniniai ženklai. Ar yra realių atsiliepimų? Ar įmonė minima kataloguose? Ar pateikiami aiškūs kontaktiniai duomenys? Ar socialiniuose tinkluose matomas aktyvumas? Ar informacija skirtingose vietose sutampa? Jei šie elementai nesutvarkyti, net profesionali svetainė gali neįtikinti.
-
Atsiliepimai padeda įvertinti patikimumą prieš susisiekiant.
-
Socialiniai tinklai parodo, ar įmonė aktyvi ir bendraujanti.
-
Paieškos rezultatai leidžia klientui palyginti kelias alternatyvas.
-
Verslo profiliai ir katalogai sustiprina įmonės matomumą.
-
Nuosekli kontaktinė informacija mažina abejones ir trintį.
Matomumas paieškoje priklauso ne tik nuo svetainės kokybės
Net labai gerai sukurta svetainė savaime negarantuoja lankytojų srauto. Ji gali būti techniškai tvarkinga, greita, vizualiai patraukli, tačiau jei nėra turinio strategijos, išorinio matomumo ir aiškių signalų paieškos sistemoms, vartotojai jos paprasčiausiai neras. Svetainė be matomumo primena gražiai įrengtą biurą nuošalioje gatvėje be iškabos, nuorodų ir rekomendacijų.
Paieškos sistemose konkuruoja ne tik dizainas, bet ir turinys, autoritetas, naudotojo patirtis, vietinis matomumas, įmonės paminėjimai bei aktualumas konkrečiai užklausai. Todėl įmonei svarbu kurti ne tik reprezentacinį puslapį, bet ir informacinę vertę: atsakyti į dažniausius klientų klausimus, aiškiai aprašyti paslaugas, optimizuoti vietinius puslapius, reguliariai atnaujinti turinį ir užtikrinti, kad įmonė būtų matoma platesniame interneto kontekste.
Vienas iš tokių papildomų matomumo kanalų gali būti įmonių katalogas, kuriame verslas gali būti randamas pagal veiklos sritį, pavadinimą ar kitus klientui svarbius kriterijus. Toks buvimas internete papildo svetainę, nes vartotojas ne visada ieško konkretaus prekės ženklo. Dažnai jis ieško sprendimo, paslaugos ar tiekėjo, todėl papildomi matomumo taškai gali padėti patekti į jo pasirinkimų sąrašą.
|
Skaitmeninis kanalas |
Ką jis duoda verslui |
Kodėl vien svetainės nepakanka |
|---|---|---|
|
Interneto svetainė |
Pristato paslaugas, prekės ženklą, kontaktus ir pasiūlymus |
Klientas ją randa tik tada, kai jau žino arba aptinka įmonę paieškoje |
|
Paieškos sistemos |
Atveda klientus pagal jų poreikį ir konkrečias užklausas |
Be optimizavimo svetainė gali likti nematoma tarp konkurentų |
|
Socialiniai tinklai |
Kuria ryšį, primena apie įmonę, parodo veiklos gyvumą |
Klientai dažnai tikrina aktyvumą prieš priimdami sprendimą |
|
Atsiliepimų platformos |
Stiprina pasitikėjimą ir padeda įvertinti realią patirtį |
Įmonės žodžių svetainėje ne visada pakanka patikimumui sukurti |
|
Verslo katalogai |
Didina randamumą ir padeda klientui atrasti tiekėją |
Ne visi klientai ieško pagal konkrečios įmonės pavadinimą |
Pasitikėjimą kuria nuosekli komunikacija keliuose kanaluose
Klientas retai priima sprendimą vien pagal pirmą įspūdį. Ypač jei kalbama apie brangesnes paslaugas, ilgalaikį bendradarbiavimą ar pirkimą iš mažiau žinomos įmonės. Jis gali kelias dienas stebėti verslą, grįžti į svetainę, skaityti komentarus, klausti pažįstamų, lyginti informaciją. Kuo didesnis sprendimo svoris, tuo daugiau patvirtinimų reikia.
Čia svarbiausia tampa nuoseklumas. Jei svetainėje įmonė atrodo profesionaliai, bet socialiniuose tinkluose paskutinis įrašas paskelbtas prieš kelerius metus, kyla abejonių. Jei vienur nurodytas vienas telefono numeris, kitur kitas, klientas gali nesuprasti, ar informacija aktuali. Jei svetainėje žadamas greitas aptarnavimas, bet atsiliepimuose nuolat kartojasi skundai dėl vėlavimo, įvaizdis griūva. Skaitmeninėje aplinkoje klientas mato ne atskirus kanalus, o bendrą įmonės elgesį.
Turinys turi padėti, o ne tik reklamuoti
Dar viena priežastis, kodėl vien svetainės neužtenka, yra pasikeitęs požiūris į turinį. Klientui nepakanka perskaityti, kad įmonė dirba kokybiškai, profesionaliai ir atsakingai. Šie teiginiai tapo pernelyg bendri. Vartotojas nori suprasti, kaip vyksta procesas, kiek tai gali kainuoti, kokios klaidos dažniausios, kuo skiriasi skirtingi sprendimai, kada verta rinktis vieną ar kitą paslaugą. Verslas, kuris atsako į šiuos klausimus, tampa naudingas dar prieš pardavimą.
-
Naudingi straipsniai pritraukia klientus, kurie dar tik domisi sprendimu.
-
Aiškūs paslaugų aprašymai sumažina nereikalingų užklausų kiekį.
-
Dažniausiai užduodamų klausimų atsakymai trumpina pardavimo kelią.
-
Atvejų analizės parodo praktinę patirtį ir realius rezultatus.
-
Reguliarūs turinio atnaujinimai rodo, kad įmonė veikia aktyviai.
Pardavimai vyksta per patogumą, greitį ir daugiakanalį pasiekiamumą
Šiuolaikinis klientas tikisi ne tik informacijos, bet ir patogaus veiksmo. Jam svarbu greitai rasti kainą arba bent orientacinį pasiūlymą, patogiai išsiųsti užklausą, gauti atsakymą pasirinktu kanalu, užsiregistruoti, paskambinti vienu paspaudimu ar peržiūrėti darbo laiką telefone. Jei konkurentas tai padaro paprasčiau, net geresnė svetainė gali pralaimėti.
Interneto svetainė dažnai yra centrinė vieta, į kurią veda kiti kanalai, tačiau ji neturėtų būti vienintelis kontaktinis taškas. Vieni klientai nori skambinti, kiti rašo per socialinius tinklus, treti pildo formą, ketvirti ieško įmonės žemėlapiuose, penkti tikrina katalogus. Kuo lengviau žmogui susisiekti jam patogiu būdu, tuo mažesnė tikimybė, kad jis pasirinks konkurentą vien dėl paprastesnio proceso.
Ką įmonė turėtų daryti šalia svetainės
Įmonei nereikia būti visur vienu metu, tačiau reikia strategiškai pasirinkti kanalus, kuriuose yra jos klientai. Svarbiausia ne kiekybė, o vientisa sistema: svetainė, paieška, reputacija, socialinis įrodymas, patogus kontaktas ir aiški komunikacija turi veikti kartu. Tada kiekvienas kanalas sustiprina kitą, o klientui susidaro patikimas ir profesionalus įspūdis.
-
Susitvarkyti pagrindinę kontaktinę informaciją visuose viešuose profiliuose.
-
Optimizuoti svetainę pagal realias klientų paieškos užklausas.
-
Rinkti ir prižiūrėti atsiliepimus, atsakant į juos profesionaliai.
-
Pasirinkti kelis aktualius kanalus ir juose komunikuoti nuosekliai.
-
Stebėti, iš kur ateina užklausos, ir stiprinti efektyviausius šaltinius.
Taigi interneto svetainė išlieka būtina, tačiau jos vaidmuo pasikeitė. Ji nebėra visas skaitmeninis verslo buvimas, o veikiau pagrindinis centras, kurį turi palaikyti kiti kanalai. Įmonė, kuri remiasi tik svetaine, rizikuoja būti nematoma, nepakankamai patikima arba sunkiai pasiekiama. Tuo tarpu verslas, kuris kuria platesnį skaitmeninį pėdsaką, turi daugiau galimybių būti atrastas, įtikinti klientą ir paversti susidomėjimą realia užklausa ar pardavimu.